Dijital Medya Planlamada Persona ve Funnel Oluşturmak

Hedef kitleyi belirlemek için doğru persona nasıl oluşturulur? Hangi kullanıcılar dijital pazarlama hunisinde hangi kategoriye dahil olur? Doğru hedef kitleye ulaşmak için persona ve funnel oluşumu ile ilgili detayları blog yazımızdan inceleyebilirsiniz!

Melih Marangoz
Melih Marangoz - 19 Ağustos, 2022 - 4 min read
Dijital Medya Planlamada Persona ve Funnel Oluşturmak

Dijital pazarlamada ve özellikle e-ticarette potansiyel müşterileri tanımlamak ve onların doğru zamanda, doğru yerde karşılarına çıkmak esastır. 

Geleneksel pazarlamada hedef müşterileri belirlerken personalar oluşturmak ve her biri için ayrı stratejiler geliştirmek yapılması gereken ilk hamledir. Ancak bu rakiplerinizin önüne geçmeniz için yeterli değildir. Dijital pazarlamanın araçları, pazarlama dünyasına daha önce görmediği detayda ve miktarda datayı ve müşteri içgörüsünü sunmuştur.

Bu ucu bucağı olmayan pazarlama datası, daha fazla alt kırılımları olan personalar oluşturma ve bu alt kırılımlara yönelik daha mikro seviyede stratejiler geliştirme mecburiyetini getirmiştir. Şüphesiz ki, günümüz pazarlama dünyasında sadece, bu veriyi en iyi şekilde okuyabilen ve öğrenimlerini güçlü stratejilerle hayata geçirebilen markalar lider konumda yer almaktadır.

Veriyi okuyabilmenin ve strateji oluşturmanın yolu, verinin kaynağını, yani datasına eriştiğimiz kullanıcıyı tanımlamaktan geçer. Farklı müşteri gruplarını aynı metriklerle kıyaslamaya çalışmak yapılan ilk ve en kritik hata olacaktır.

Sondan başlayarak; strateji oluşturmak yaratıcılık gerektirirken, veriyi okumak sayısal ve analitik düşünme becerisi gerektirir. Müşteriyi tanımlamak ise çoğunlukla psikoloji, felsefe ve sosyoloji gibi sosyal bilimlerden beslenen pazarlama disiplinin konusudur. 

1. Müşteriyi tanımlamak için ilk adım: Persona Oluşturma

Mevcutta farklı yaklaşımlar olsa da, pazarlama disiplininde genel kabul edilen persona oluşturma yaklaşımı tüketim motivasyonudur. Persona denildiğinde ilk akla gelen yaş, cinsiyet gibi demografik bilgiler olduğundan, persona oluşturulurken ilk bakılacak unsurların bunlar olduğu düşünülür. Ancak bu bir hatadır.

Potansiyel müşteriler öncelikli olarak onları satın almaya itecek motivasyona göre ayrıştırılmalı; sonrasında, elde edilen personaların hangi demografik unsurlara sahip olduğu araştırılmalıdır. Diğer bir deyişle, demografi sebep değil, sonuç olmalıdır.

 

Önemli İpucu: Oluşturulan personalar birbirleri ile çakışabilir veya birbirleri arasında geçişken olabilirler. Örneğin; kırtasiye ürünleri satan bir e-ticaret platformunu yönettiğiniz senaryoda 30 yaşında, beyaz yaka çalışan, üniversite mezunu bir erkek müşteriniz, web sitenizden çalıştığı şirket için kurumsal bir satın alma yapabileceği gibi, akşam eve döndüğünde çocuğunun okulda kullanabilmesi için bir boya kalemi satın alabilir veya sadece resim çizmeyi sevdiği için hobi amaçlı bir satın alma yapabilir. 

Bu üç farklı satın alma motivasyonu, üç farklı stratejiyi gerektirir. Dolayısıyla, tanımlanan bir demografik grup farklı personaları içinde barındırdığı (çakışma) gibi, aynı kullanıcı aynı anda farklı personalara da ait olabilir (geçişkenlik).

2. Müşteriyi tanımlamanın ikinci adımı: Huni Oluşturma

Persona tanımı, hedeflediğiniz müşterinizin genel sabit bir profilini çizer. Ancak markanız ve müşteriniz arasında, atacağınız adımlar ve makro değişkenler nedeniyle sürekli değişen ve gelişen bir iletişim söz konusudur. Aynı persona içinde sizi hiç tanımayan potansiyel tüketiciler olacağı gibi, sizin sadık müşterilerinizin de olması muhtemeldir.

Müşteriyi tanımlamanın ikinci adımı: Huni Oluşturma

Farklı iletişim (marka farkındalığı) seviyelerinde olan tüketicilere aynı reklamla (mesajla) veya aynı reklam kanalıyla ulaşmaya çalışmak, ilgili personadan alacağınız verimin düşmesine neden olacaktır. Bu sebeple müşterileriniz ile olan iletişim seviyelerini persona bazlı olarak belirlemeniz ve bir huni (user-funnel) yapısına oturtmanız gerekmektedir.

Pazarlama çevrelerinde her ne kadar standart bir huni yapısı çizilmiş olsa da; dijitaldeki personalarınıza ait user-funnel, awareness, consideration, engagement gibi temel adımlardan daha karmaşıktır.

Her şeyden önce funnel adımlarını belirlerken, potansiyel müşterilerinizi içinde bulunduğu marka iletişim sürecine göre ayırmaktansa, anlık olarak bulundukları noktaya (milestone) göre adlandırmak, daha işlevsel bir yöntem olacaktır. Hangi personada olursa olsun, hedef bir müşteriniz aşağıdaki aşamalardan (gruplardan) birinde yer alacaktır.

2.1.  Yeni Kullanıcı Kazanımı (New User Acquisition)

Not: Belirtilen funnel adımında yer alan kullanıcıların, sonraki adımlara ulaşmış kullanıcıları kapsamadığına dikkat ediniz.

  1. Markanızı ve logonuzu, faaliyet gösterdiğiniz sektörle bilen kullanıcılar.
  2. Sattığınız ürün, sunduğunuz hizmetle ilgili sizi rakiplerinizden ayırdığını vaadettiğiniz özellikleri bilen ve bunlara ikna olmuş kullanıcılar.
  3. Aktif olarak ürün / hizmet arayışı içinde olmayan ancak, iletişime geçtiğinizde aktif ürün arayışı içine girebilecek kullanıcılar.
  4. Aktif ürün / hizmet arayışı içine girmiş kullanıcılar.
  5. Aktif ürün / hizmet arayışı doğrultusunda dijital satış kanalınızı en az 1 defa ziyaret etmiş kullanıcılar. (Retargeting faaliyetleri bu ve sonraki adımlarda yer alan kitleler için gerçekleştirilir)
  6. Satış kanalınızda ortalamanın üzerinde bir seviyede etkileşime geçmiş (üyelik, favori listesi vs.) kullanıcılar.
  7. Dijital satış kanalınızdan 1 defa satın alma yapmış kullanıcılar (yeni müşteri).

2.2.   Yeniden Pazarlama Adımları (Remarketing)

  1. Son alışverişinden memnun kalan eski müşteriler.
  2. Geçmişteki olumlu deneyimi hatırlatılan eski müşteriler.
  3. Aktif olarak ürün / hizmet arayışı içinde olmayan ancak, iletişime geçildiğinde (siz veya rakipleriniz tarafından) aktif ürün arayışı içine girebilecek eski müşteriler.
  4. Aktif olarak ürün / hizmet arayışı içinde olmayan ancak, iletişime geçildiğinde (siz veya rakipleriniz tarafından) sizden ürün arayışı içine girebilecek eski müşteriler.
  5. Geçmişte sizden alışveriş yapmış ve şu anki aktif ürün / hizmet arayışı doğrultusunda dijital satış kanalınızı en az 1 defa ziyaret etmiş eski müşteriler.
  6. Yeniden satın alma yapmış müşteriler (sadık müşteri).

2.3.  Tutundurma (Engagement)

Tutundurma terimi genelde henüz sizden ürün veya hizmet satın almamış kullanıcılara yönelik etkileşimi ve karşılıklı iletişimi güçlendirmeye faaliyetleri olarak tanımlansa da, esasında bununla birlikte, mevcut sadık müşterilerden de elde edilecek yaşam boyu müşteri değerinin de maksimize edilmesini konu alır.

Not: Yeniden pazarlama ve tutundurma faaliyetlerinin aynı müşteriye (ilk alışverişini tamamlamış tüm kullanıcılara) yönelik olarak eş zamanlı ve paralel yürütüldüğüne dikkat ediniz. Tutundurmanın esas amacı yeniden satın aldırma değil, farklı müşteri değerleri elde etmektir.

  • Son alışverişinden memnun kalan eski müşteriler.
  • Olumlu alışveriş deneyimini dijital veya sosyal ortamında dışa vurmuş müşteriler.
  • Sizden başka hiç bir markayı tercih etmeyeceğine karar vermiş müşteriler (lovemark).

Buradan sonrası pazarlama ekibinizin marka vizyonuna bağlı olarak şekillenecektir.

Medya planlama aşamasında yukarıda belirtilen yaklaşımı %100 oranda gerçekleştirmek, reklam platformlarının kullandığı altyapı veya sahip oldukları içerik - reklam modellerine bağlı olarak mümkün olmayacaktır. Bu sebeple, çalışmayı düşündüğünüz reklam platformlarının hedefleme, data vb. yetkinliklerini göz önüne alarak, hazırladığını funnel adımlarının neresinde konumlandıracağınıza karar vermek en sağlıklı yöntem olacaktır.